現場でバリバリ使える、ペルソナ設定法～ペルソナ活用レベルチェックつき～

「ペルソナは使ってはいるけど、必要ですかね？」
「イマイチ効果を実感できない。」
ペルソナを活用できていなくて煮え切らないマーケティング担当者のお悩みをよく耳にします。

本ページでは、ペルソナ活用レベルを5段階でチェックしながら、ペルソナをどのように設定すれば、バリバリ現場で使ってもらえるかがわかります。

※本ページはマーケティングや広報を担当している方に向けの内容です。

ペルソナの活用レベルチェックリスト

早速、あなたのチームのペルソナ活用レベルを次のチェックリストで確認してみましょう。

レベルが1～2の方は、現場でガンガン使えるペルソナが設定できていないようです。
以下の内容を読み進めることで、ペルソナ設定のレベルアップ方法がわかります。

レベルが3～5の方は、すでに完成度の高いペルソナが設定されているようです。
本記事の後編（来週公開予定）でペルソナの最適な運用がわかります。

 

「使われるペルソナ」と「使われないペルソナ」

レベル1～2のペルソナは、なぜ使えないのか

ペルソナ活用レベルがレベル1～2だった方は、ペルソナの完成度が低いことが、使われないことに直結しているといえるでしょう。

レベル1～2だった方は、次のようなペルソナを設定されているかもしれません。

上記の設定である程度の社会的属性だけで、人物像を描けていません。
これではペルソナとはいえません。
現場でペルソナを使うときは、
「ペルソナならどう思う？」

という質問を投げかけて使います。
この質問に即答できないペルソナは使いづらいです。質問に誰もが即答できるよう、ペルソナを改善しましょう。

現場で使われるための、ペルソナの最低条件

私たちがマーケティング活動や広報活動を行っていく上で、顧客に何かしらの行動を促します。

・広告からクリックしてウェブサイトに流入してもらう
・ウェブサイトで購入してもらう
・SNSでシェアしてもらう
など様々な施策をしてもらっている人がいるかと思います。

現在、施策を通じて実際に行動してくれる割合が1％だとして、その割合を3％だとか10％だとかに高めるために工夫をしていくわけです。

ここで大事になってくるのがペルソナです。

「ペルソナならクリックして先に進むだろうか」
「ペルソナならSNSでシェアするだろうか」
という検証プロセスが重要になります。

では、ペルソナの行動モチベーションや感情を理解するには、どうすればいいのでしょうか？
人間関係と同じで、「相手の立場に立つ」ことが大切です。
ペルソナの立場に立つために、ペルソナのデモグラフィック情報や心理的特徴、行動的特徴、目標や課題、生い立ちなどを設定します。

では良いペルソナの設定例を見てみましょう。

良いペルソナ設定例

次に示すペルソナの例は、パソコンメーカーが考えるペルソナです。

簡易的なペルソナですが、人物像の特徴が具体的に描けていて、感情や行動の機微が想像できるのではないでしょうか。

「黒田さんなら、この商品を手に取ったらどう思うだろうか」
「黒田さんに何を伝えたらどういう感情になるかな」
「黒田さんはどのように伝えたら行動を起こしたくなるのか」
「黒田さんなら、この投稿をみてコメントしたくなるだろうか」

という疑問に答えられれば、ペルソナ設定はひとまず合格です。

ペルソナを作る方法はひとつではありませんが、私はロイヤルカスタマーからペルソナを作る方法がカンタンで効果的だと思いますので紹介します。

ペルソナの設定方法

マーケティング活動を行うためにペルソナを設定する場合（つまり商品開発時にペルソナ不在の場合）は、一番カンタンでベーシックな方法は、ユーザーインタビューからペルソナを作り込むことです。
以下たった4つのステップで作成できます。

ユーザーインタビュー

ターゲット顧客（明確に定義したセグメント）の中からユーザーを選び出し、ヒアリングを行います。
セグメントを設定していない場合は、御社のロイヤルカスタマーが選ぶとよいでしょう。

ヒアリングの際は、ブランドにどのように出会ったかをストーリー立ててヒアリングすると良いでしょう。

ヒアリング内容を言語化

ヒアリング内容を参考にしつつ、ペルソナを作り込みます。
推定して所得レベルや教育レベル、その人の人生の目標や課題を作り込んでいきます。

1.基本情報	名前、年齢、性別
2.背景情報	教育レベル、所得レベル、地理的位置、家族構成、職種・スキル
3.特徴	心理的特徴、行動的特徴、メディア利用傾向
4.人生の目標と課題	人生の目標とする状態(Be)、やりたいこと(Do)、欲しいもの(Have)
5.ブランドとの関係	ブランド認知や競合ブランドの使用歴、満足度など

名前を変え、写真をいれる

ペルソナは架空の人物なので、インタビュー相手が黒田さんなら、ペルソナは黒川さんにするなど、少しだけ名前を変えましょう。
（その場合、チーム内でのあだ名はクロちゃんにするといいかも）
また、顔写真も入れましょう。
平均的な容姿の人にし、ポーズをとった写真は控えます。

ペルソナに奇妙なクセや習慣を入れない

実在する人物は、ちょっと変わったクセを持っている場合があります。それらはペルソナに含めないようにしましょう。
今後のマーケティング施策がひきづられる可能性があります。
大切なことは、ペルソナが実在する人物のように説得力を持たせ、マーケティング施策を精度良く行うことです。

 

 

以上、ペルソナの基本から現場で使えるペルソナの設定方法を紹介しました。
後編（来週公開予定）ではペルソナの活用法を紹介します。

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ご相談いただいた方には、ペルソナ設定資料を差し上げます。